Streszczenie  3
Summary  4
Wstęp  5
1. Teoretyczne aspekty wizerunku marki jako narzędzia zarządczego  16
1.1. Definicja i istota wizerunku marki  16
1.2. Rodzaje wizerunku marki  20
1.3. Wizerunek marki i pojęcia pokrewne  21
1.4. Psychologiczne aspekty wizerunku marki  28
1.5. Znaczenie wizerunku marki  38
1.6. Wartość generowana przez wizerunek marki  42
1.7. Wizerunek marki a etyka działań przedsiębiorcy  46
2. Miejsce wizerunku marki w wybranych metodykach jej kształtowania – przegląd stanowisk  49
2.1. Budowanie strategii marki według D. Aakera  50
2.2. Model tożsamości marki J. Kalla  53
2.3. Koncepcja wizji marki D. Taylora  54
2.4. Model kapitału marki zorientowany na konsumenta  55
2.5. Tworzenie kapitału konkurencyjnego marki według P. Patkowskiego  58
2.6. Proces strategicznego zarządzania marką K. L. Kellera  61
2.7. Zrównoważone podejście do marki L. de Chernatony  63
2.8. Metodyka D. Sextona  64
2.9. Koncepcja budowania marki A. Wheeler  65
2.10. Podejście P. Kotlera, H. Kartajayi i I. Setiawana  69
3. Charakterystyka i wyniki badań własnych  71
3.1. Badania wspomagające metodyczne kształtowanie wizerunku marki  73
3.1.1. Badania wizerunku marki  73
3.1.2. Narzędzia pomiarowe wizerunku marki  77
3.1.3. Badania wartości istotnych dla klienta w kontekście badania i kreowania wizerunku marki  80
3.1.4. Zakres i specyfika badań wizerunkowych marek oferowanych przez największe w Polsce agencje badawcze  83
3.2. Wybrane projekty badawcze związane z marką i jej komponentami  92
3.3. Badania znaczenia wizerunku marki w opiniach studentów  97
3.3.1. Założenia i opis badań  97
3.3.2. Charakterystyki metryczkowe respondentów  100
3.3.3. Spontaniczna świadomość kupowanych marek  101
3.3.4. Znaczenie wizerunku marki w procesach decyzyjnych  102
3.3.5. Wyniki badania wizerunków marek używanych telefonów  104
3.4. Studia przypadków wybranych marek  110
3.4.1. Sposób prowadzenia badań  110
3.4.2. Spostrzeżenia i wnioski wynikające z przeprowadzonych studiów przypadków  113
4. Propozycja metodyki kształtowania wizerunku marki  115
4.1. Podstawy marketingowego podejścia do kształtowania wizerunku marki  115
4.2. Budowanie wizerunku marki na tle trendów od marketingu 1.0 do 3.0  118
4.3. Kształtowanie wizerunku marki z punktu widzenia marketingu wartości  124
4.4. Społeczności wirtualne w budowaniu wizerunku marki jako przejaw marketingu internetowego  130
4.5. Elementy budowania wizerunku marki przez media społecznościowe  138
4.6. Założenia procesowego podejścia do kształtowania wizerunku marki  144
4.7. Wizerunek marki w dobie kreowania doświadczeń i neuromarketingu  146
4.8. Odświeżanie wizerunku marki w czasie  154
4.9. Założenia i propozycja holistycznej metodyki kształtowania wizerunku marki  157
Zakończenie  174
Załączniki  179
Załącznik 1. Fragment bazy danych: opinie respondentów dotyczące wizerunków marek używanych telefonów komórkowych  179
Załącznik 2. Fragment bazy danych: sposoby uzasadniania przez respondentów kierowania się wizerunkiem marki w procesach zakupowych  196
Spis rysunków  200
Spis tabel  201
Bibliografia  203